Как «Хороший вкус» переколбасил рынок

Автор: Марина Промышленникова
№ 31 (555) от 28 августа 2006

эксперты:
Максим Булавин
директор исследовательской
компании «Информ-S»

Сергей Емельянов
генеральный директор
ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус»

Елена Стихина
замдиректора по рекламе
и связям с общественностью ЗАО «Комбинат пищевой
«Хороший вкус»

В чем особенность колбасного бизнеса

Зачем «Хорошему вкусу» потребовалось шить одежду из колбасных оболочек

Какие маркетинговые ходы помогают выйти в лидеры

Кейс из зарубежного учебника по маркетингу — как амбициозному новичку ворваться на сформировавшийся и поделенный рынок — стал наконец-то актуален и для российских регионов. Такой пример теперь есть и в Екатеринбурге — компания «Хороший вкус», используя стандартные, по сути, маркетинговые ходы (но совершенно не свойственные локальному мясному рынку), за четыре года вошла в тройку лидеров областного рынка мясопродуктов.

Многие годы свердловский мясной рынок был монополизирован: Екатеринбургский мясокомбинат (ЕМК), чувствуя себя уверенно (его доля доходила до 60%), диктовал условия всем, и даже рознице. Хотя небольшие мясоперерабатывающие цеха в начале 90-х гг. открывались десятками, на расстановку сил это не влияло: объемы производства были несопоставимы и бренд «ЕМК» доминировал в умах потребителей. Первой альтернативой монополисту стал появившийся в 1995 г. полевской комбинат «Черкашин и партнеры», чьи объемы не отставали от ЕМК и позволяли выпускать продукции до 20 т в сутки. Учитывая, что на свободном рынке потребители «диктат» обычно не любят, «Черкашин» оказался в нужном месте в нужное время, противопоставив свою продукцию мясокомбинатовской. В 2002 г. появился третий крупный игрок — комбинат «Хороший вкус» (с производственными мощностями 25 т в сутки). Хотя с этого же года начались проблемы у ЕМК — он начал стремительно (по 10% в год, согласно официальной статистике) терять свою долю, «Хорошему вкусу» было уже не так просто зайти на рынок. Во-первых, покупательская способность оставалась невысокой: потребление мяса в России составляло около 42 кг на душу населения, что раза в два меньше, чем требуется по медицинским нормам. Эксперты связывали это с низкой платежеспособностью населения. Во-вторых, конкуренция к тому моменту стала ощутимо выше: открытие «Хорошего вкуса» по времени совпало с экспансией федеральных брендов («Микоян», «Царицыно» и др.), производителей из других областей (в частности, из Кургана), а в самой Свердловской области, помимо ЕМК и «Черкашина», уже вовсю трудились около 60 небольших мясоперерабатывающих цехов. Да и в целом третьему игроку зайти на рынок обычно сложнее. Например, в сотовом бизнесе была такая же ситуация: «МегаФон» как альтернативу «Уралтелу» потребители восприняли быстро, а вот третьему оператору — «Мотиву» — пришлось гораздо сложнее.

«Хороший вкус», как и любой другой новичок мясного рынка, располагал одинаковым для всех арсеналом инструментов «вхождения». Выбора у мясоперерабатывающих предприятий здесь особого нет: необходимо наладить производство прочно засевших в потребительских головах марок «Докторская», «Сервелат», «Краковская» и т. п. Как поясняет Максим Булавин, директор исследовательской компании «Информ-S», каждая из них — это стереотип определенного сочетания вкуса, жирности, цвета на срезе и т. д., отказываться от которого потребители не хотят. «Именно эта группа колбас будет приносить основной доход, поэтому если мясной производитель желает занимать серьезные рыночные позиции, то он должен стряпать «Докторскую» и «Липецкую» и убеждать потребителей в том, что его «Докторская» лучше, чем у конкурента. Сделать это не просто хотя бы из-за того, что на эти марки существует ГОСТ и они по определению не должны сильно отличаться у различных производителей», — поясняет г-н Булавин. И второе: уже с готовым продуктом новичку приходится пробиваться через «броню» товароведов, у которых появление «101-го производителя» никакого энтузиазма не вызывает. Проторить путь на полки можно таким же способом, как делают все: убеждая в преимуществах сотрудничества и/или через личную заинтересованность.

Тем не менее за четыре года объемы продаж и уровень узнаваемости «Хорошего вкуса» стали сопоставимы с показателями недавнего монополиста. Елена Стихина, замдиректора по рекламе и связям с общественностью ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус», уверена: поставленной цели третьему претенденту на лидерство удалось достичь благодаря продуманной маркетинговой политике.

Стратегия «Хорошего вкуса» — добиться узнаваемости марки

Решение начать именно с узнаваемости бренда было интуитивным и продиктованным житейской логикой: когда потребитель видит на полке несколько колбас одной марки в одной ценовой категории, в дело вступает именно узнаваемый бренд. Рынок колбас консервативен, как и многие рынки продуктов питания. И их игроки поступают так, как поступать положено. Соблюдение правила «быть как все» гарантировало отсутствие негатива, но одновременно обезличивало и обрекало потеряться на полке.

Поэтому Сергей Емельянов, глава «Хорошего вкуса», еще до запуска производства наметил первую цель: не важно — как, но сделайте, чтобы нас заметили абсолютно все. Проникновение в сознание потребителей «Хороший вкус» начал с рекламных роликов на местных телеканалах: в них не только о колбасе не было речи, но и о продуктах питания вообще. Сюжеты представляли собой примерно следующее: комната, где все падает и происходит что-то непонятное. И в ней — «мымра в очках», которая после голоса за кадром «А ведь у вас хороший вкус» вдруг эти очки сбрасывает и начинает пластично танцевать, или молодой человек внезапно превращается из «ботаника» в привлекательного мужчину. Горожане восприняли эту рекламную идею достаточно эмоционально, пока ролики «гоняли» два месяца, форумы популярных порталов пестрели вопросами вроде «что это за ерунда?». Суть промокампании впервые пояснили уже после запуска производства, когда в новом ролике всех героев предыдущей серии собрали в одну очередь в магазине и на вопрос одного из них: «А что же такое хороший вкус?» — продавец отвечал, что «Хороший вкус» — это колбаса». Оценки горожан разделились, кому-то задумка нравилась, но все-таки шаг для мясного рынка был непривычным, поэтому реакция «ну и при чем здесь колбаса?» была достаточно распространенной. «Самое главное — рекламу заметили и о «Хорошем вкусе» много говорили, а на этапе вхождения ничего другого и не надо было», — констатировала достижение первой цели Елена Стихина. Таким образом, «Хороший вкус» всерьез занялся своим продвижением: первая рекламная акция обошлась в $30 тыс., а дальше рекламная поддержка шла постоянно и системно — в первый год потратили примерно $100 тыс., потом около $200 тыс. в год. Сумма не превышала 1% от оборота, но не перекрывала промобюджеты некоторых коллег по рынку.

Продолжение на сайте:
http://dkvartal.ru/magazines/dk-ekb/200 ... basilrynok

Роберт

занятная статья. вот что значит не жалеть денег на рекламу