Интервью
Беседовал Алексей Сергеев
Пятница 19 Марта 2010 19:30 МСК
2008 год для «Продуктов Питания» является юбилейным – десять лет с начала выпуска продукции под маркой «Золотой Петушок». Господин Имамович, расскажите, с чего всё начиналось, как компания готовилась к выходу на рынок с новым продуктом.
История развития нашей компании началась в 1994 году, когда мы, являясь представительством одной американской фирмы, занимались торговлей замороженным мясом птицы. В начале 1998-го было принято решение о создании собственной производственной базы компании «Продукты Питания» в Калининграде. Разразившийся в то время финансовый кризис не стал помехой для осуществления глобальных планов, хотя риск был велик, и мы, понимая это, долго взвешивали все «за» и «против» вложения инвестиционных средств. Но в итоге решили рискнуть, с большим трудом получив инвестиционный транш объемом $17,5 млн, который вложили в подготовку площадки и первого цеха. В это же время нами была зарегистрирована торговая марка «Золотой Петушок». Ее название придумал президент компании «Продукты Питания» Стефано Влахович. Сегодня мы являемся крупнейшим российским производителем замороженных полуфабрикатов с собственной дистрибутивной сетью и заводом в Калининграде, а тогда мы выпускали нашу первую продукцию в арендованных цехах и пытались продать произведенные там продукты, которые в то время в России никто не знал. Благодаря опыту работы за рубежом, уверенности в своих силах и желанию создавать принципиально новые продукты на российском рынке мы начали свой бизнес.
Мы имели довольно серьезный интерес к категории замороженных полуфабрикатов и верили, что они, будучи популярными на Западе, очень скоро станут пользоваться спросом и в России. В самом начале мы довольно долго обсуждали, как нам правильно выйти на этот рынок и какие продукты предложить. В итоге сделали ставку на качество и инновационность продукции. Первая технологическая линия была способна «выдавать» всего 300 кг готовой продукции в час. Это было мясо цыпленка с приправами. Через девять месяцев были пущены в эксплуатацию еще две линии для производства маринованных частей курицы производительностью 170 тонн в сутки. В 2001 году мы решили расширить производство замороженных полуфабрикатов в панировке и начать производство полуфабрикатов высокой степени готовности, для чего закупили производственную линию. Ассортимент и рецептуру полуфабрикатов разрабатывал специалист, приглашенный из США. А в 2003-м в нашем продуктовом портфеле появились полуфабрикаты из куриного фарша, которые выпускаются по сегодняшний день под ТМ «Домашняя Сказка».
Таким образом, в портфеле компании две торговые марки: основная — «Золотой Петушок», ориентированная на потребителей со средним уровнем дохода, и «Домашняя Сказка», рассчитанная на потребителей с уровнем дохода «средний–». Главная задача последней — составить конкуренцию неупакованным «обезличенным» полуфабрикатам. В последующие годы процесс инвестирования в новые технологии и развитие продуктового портфеля уже не прекращался. Одним из последних крупных инвестиционных проектов стало подписание соглашения о строительстве нового завода в городе Гусев Калининградской области. Инвестиции в проект составляют около $200 млн. На новых мощностях планируется производство продукции из теста, овощей и мяса.
Судя по цифрам статистики, маркетинговая политика сразу же была выстроена удачно. Так, если в 1998-м объем производства за год составил 40,3 тонны, то уже через год — 1682,85 тонны. Понятно, что свое дело сделал посткризисный дефицит. Однако же наверняка были и какие-то конкретные мероприятия, которые помогли увеличить объемы производства за год в 40 (!) раз?
Как я уже отмечал, мы начинали свой бизнес с производства маринованных частей курицы, и тогда основной задачей было — убедить людей в том, что продукт качественный, вкусный и станет пользоваться спросом. Первые попытки реализации на рынке вызывали недоумение, поскольку никто, кроме нас, не был уверен, что замороженные полуфабрикаты станут пользоваться спросом. В то время практически ни одна торговая сеть не хотела брать наш товар. В перспективность наших продуктов не верили даже сотрудники компании, отвечающие за продажу и продвижение продукции в торговые сети. И мы приняли крайние меры: было решено заменить всю команду, уволив людей, которые до этого проработали вместе с нами несколько лет. Это была вынужденная и одновременно эффективная мера. Тогда к нам пришли люди амбициозные, уверенные в том, что со временем наши продукты станут популярными и будут пользоваться спросом. Необходимо было лишь всех в этом убедить. Рекламных бюджетов в то время не было, да и рекламе тогда особенно не доверяли, поэтому наши сотрудники лично общались с представителями торговых сетей, с продавцами в магазинах, рассказывая им о преимуществах продуктов, об их свойствах, составе, качестве, способе приготовления, а продавцы, в свою очередь, доносили эту информацию до потребителей. Вот такой у нас тогда был метод убеждения и продвижения продукции. Хочется особенно отметить веру этих сотрудников в преимущество и перспективность нашей продукции — это сыграло тогда ключевую роль.
Когда же продукт ввели в сети, он начал сам себя продавать благодаря своему качеству и приемлемой цене — кто пробовал эти продукты единожды, становился нашим постоянным потребителем. Вообще, мы всегда стараемся использовать личностный подход. Необходимо убедить людей в том, что полуфабрикаты — это не просто быстро и удобно, но и вкусно — и мы сами предпочитаем и очень любим наши продукты. В связи с этим вспомнилсяеще один случай. Однажды к нам на встречу в московский офис приехал потенциальный дистрибьютор из Казани. До этого он занимался поставками куриных окорочков, но не замороженных полуфабрикатов. На встрече присутствовали первые лица компании. На примере конкретного продукта («Палочки из мяса цыпленка в панировке») мы объясняли клиенту о наших производственных возможностях, передовых технологиях, рецептуре и уникальности продукта. В процессе общения из кухни принесли большую тарелку только что приготовленных палочек и поставили на стол. За то время, пока мы общались, все палочки были съедены….мною и нашим президентом, а представитель другой стороны так и не попробовал продукта, так как ему он просто не достался! Клиент был поражен тем, что сам президент компании Стефано Влахович с таким аппетитом потреблял свою же продукцию, после чего заявил: «Все, решено. Мы с вами работаем! Если вы сами с таким аппетитом едите продукт, который производите, то у меня больше нет сомнений: закупать или подождать». Мы производим то, во что сами верим и что рекомендуем своим друзьям и близким. Но при этом очень важно получить и сохранить унифицированное качество продукта и предоставляемого сервиса. Это для нас было и является основным приоритетом развития бизнеса.
В 2000 году был введен в эксплуатацию первый цех собственного завода. Каким оборудованием, в том числе фасовочно-упаковочным, он был оснащен, и по каким критериям компания его выбирала?
В то время мы использовали в основном оборудование производства «Запремаш» (город Светлый Калининградской области), изготовленное специально для нашей компании в соответствии с техническим заданием, разработанным инженерами «Продуктов Питания». Это были установки для разделывания мяса цыпленка, для нанесения специй, конвейер. Оборудование не отличалось очень высокой производительностью — 25–50 тонн в сутки, было не автоматизировано, в связи с чем приходилось вовлекать в процесс производства большое количество людей. Именно поэтому мы постепенно модернизировали наше производство и перешли на импортное оборудование.
На сегодняшний день производство оснащено современными высокотехнологичными производственными линиями по выпуску мясных и овощных полуфабрикатов, пельменей, готовых обедов, горячих закусок таких мировых производителей, как Convenience Food Systems, Frigoscandia Equipment (Голландия), Stein (Швеция), Dominioni (Италия), HAFI (Австрия), Rondo Doge (Швейцария) (производственные линии по выпуску хлебобулочных изделий). Комбинат полностью оборудован подъемниками, лифтами, конвейерами, электродверями, электророхлами, электропогрузчиками последних моделей.
Что касается фасовочно-упаковочного оборудования, то с вводом первого цеха у нас был установлен вертикальный упаковочный автомат «Бестром». К этому аппарату мы закупили мультиголовку «Мультипонд» (Германия), заменившую ручной труд дозировки продукта на автоматический. Всего у нас в то время было 6 таких автоматов с мультиголовкой, производительность каждого из которых составляла 30 упаковок в минуту. Тогда это оборудование являлось для нас оптимальным с точки зрения соотношения цены и качества. К тому же производитель был нам уже знаком по другим проектам, он предлагает достаточно качественный сервис.
По мере расширения производства приобреталось и новое фасовочно-упаковочное оборудование. Какие это машины и как в компании обстоят дела с сервисом?
После выхода «Бестром» из эксплуатации оборудование было заменено на более современное, в частности, на Elpack (Израиль). Сегодня упаковывание продукции на предприятии производится на отдельном, полностью автоматизированном участке «Упаковки», где используется весоконтрольное и дозирующее оборудование компании Elpack — производителя премиум-класса, который обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества, а также высокого уровня сервиса. Представительство Elpack в России позволяет в случае необходимости оперативно заменить детали или отремонтировать их. Все эти критерии повлияли на выбор партнера, оборудование которого установлено во всех цехах завода.
Несколько слов об очистных сооружениях фирмы Huber Technology, установленных в компании?
В начале этого года мы завершили строительство новых очистных сооружений на своем производстве в Калининградской области. Новое оборудование на общую сумму 457 тыс. евро было закуплено у немецкой фирмы Huber Technology — одного из ведущих мировых производителей оборудования для очистных сооружений. Следует отметить, что аналогичные сооружения используются пока только в ряде европейских стран и стран Балтии. Для России это первый пример опыта закупки и будущего использования оборудования такого класса. Внедрение новой технологии позволит достигнуть максимальной степени очистки воды, что исключит какую-либо возможность нанесения ущерба окружающей среде и проживающим вблизи людям. Ранее установленное оборудование позволяло осуществлять очистку 400 кв. м воды механическим методом и 400 кв. м — биологическим. Благодаря установке нового оборудования появится возможность очистки еще 1000 кв. м воды механическим (отстаивание, фильтрация) и физико-химическим методами (флотация и коагуляция, то есть очистка с помощью химических реагентов). Все отфильтрованные отходы будут вывозиться для утилизации на специально предназначенные полигоны. При этом монтируемое оборудование полностью автоматизировано.
Миссия «Продуктов Питания» звучит как «опережать желания». Между тем чтобы работать на опережение рынка, нужно его очень хорошо изучить . . .
Прежде всего, следует отметить, что развитие маркетингового направления является одним из приоритетов нашей компании. При этом маркетинговая стратегия тесно связана с глобальной стратегией развития «Продуктов Питания». Так, например, период с 1998 по 2004 год был первым этапом становления компании. В это время мы создавали наши основные на тот момент конкурентные преимущества: собственное производство и дистрибуцию по всей стране. Маркетинг, характеризующий данный этап, заключался в создании категории новых продуктов и построении политики присутствия на полках магазинов. После создания широкой линейки продуктов ТМ «Золотой Петушок» нужно было определить дальнейшие цели и планы. Основной залог успеха, по мнению специалистов отдела маркетинга компании, — это качественный и оригинальный продукт. Компания постоянно стремится быть на шаг впереди, прогнозируя тенденции развития российского рынка замороженных полуфабрикатов и динамику спроса.
При этом создаются и выводятся на рынок такие продукты, спрос на которые он еще даже не успел продемонстрировать. Так, в начале 1990-х угадать предстоящее развитие рынка компании помогло исследование, проведенное среди эмигрантов. Оно выявило ключевые моменты, которыми руководствовались бы российские потребители, достигнув более высокого материального благополучия и столкнувшись с более широким ассортиментом товаров. Полученный расчет оказался верным: спрос на продукцию под ТМ «Золотой Петушок» в течение нескольких лет рос без использования прямой рекламы, в том числе и благодаря заранее прогнозируемой тенденции. Тем не менее, в 2005 году маркетинговая стратегия была пересмотрена. Маркетинг стал одним из важнейших направлений деятельности компании и вложения инвестиций. Стратегическая цель, которая была провозглашена в 2005-м, — усиление позиций торговой марки и повышение ее узнаваемости среди потребителей. При этом одной из наиболее важных задач являлось повышение лояльности потребителей. Вследствие чего компания провела масштабные маркетинговые исследования, рекламную кампанию, запустила потребительский проект «Клуб «Золотой Петушок».
Все эти мероприятия предваряла серьезная подготовительная работа — создавались долгосрочная стратегия развития торговой марки, коммуникативная платформа. По результатам рекламной кампании конца 2005 года мы сделали вывод, что маркетинговое направление невозможно развивать исключительно в национальном масштабе. Россия очень большая страна: множество регионов с различным уровнем жизни, разные каналы продвижения и разные вкусовые предпочтения. Поэтому глобальную стратегию развития торговой марки наша компания направляет точечно: для каждого региона, каждой группы потребителей разрабатывается свой ассортимент. Думаем — глобально, действуем — локально. Сегодня представительства «Продуктов Питания» открыты в 54 регионах. Анализируя данные, получаемые из отделов продаж и маркетинга, характеризующие ситуацию на отдельных рынках, мы принимаем решения о дальнейших шагах. Следует отметить, что наши специалисты по маркетингу используют особый подход в его организации. Торговые марки «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка» продвигаются одновременно с корпоративным брендом «Продукты Питания». При этом успех корпоративного направления способствует продвижению маркетингового и наоборот.
Кстати, расскажите о рестайлинге ТМ «Золотой Петушок» и редизайне упаковки, а также о том выигрыше, который получила компания.
В 2005 году мы проделали большую работу по репозиционированию торговой марки «Золотой Петушок». Главным итогом этой работы стало формирование бренд-платформы, создание бренд-архитектуры, а также рестайлинг упаковки и логотипа торговой марки. За 2005 год «Золотой Петушок» обрел яркую индивидуальность. Появился слоган «Вкусное угощение — прекрасное настроение», который и сейчас отражает эмоциональную составляющую торговой марки. Важным компонентом рестайлинга стало изменение упаковки продуктов. Теперь упаковка всех представленных продуктовых линеек выдержана в единой дизайнерской концепции. Каждая категория отличается своим цветом упаковки: красный — готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый — полностью готовые к употреблению блюда, зеленый — овощные продукты, желтый — горячие закуски. На упаковке каждого продукта присутствует клетчатая скатерть — символ домашнего уюта, и обновленный логотип в правом верхнем углу в форме символического наградного знака. Такая система помогает потребителю ориентироваться и облегчает поиск продукта на местах продаж. Хотелось бы акцентировать внимание на том, что при редизайне упаковки во главу угла был поставлен комфорт потребителя: удобство визуального восприятия (подробная информация о продуктах вынесена в отдельные графические зоны), удобство в приготовлении (на задней стороне упаковки представлены подробные рецепты блюд в сочетании с различными соусами и гарнирами).
Какое внимание уделяется упаковыванию продукции? Кто занимается выбором упаковочных технологий и материалов в компании?
Упаковке нашей продукции мы придаем большое значение. Выбор материалов происходит консолидированно. Прежде чем принять какое-либо решение, мы изучаем интересы и потребности рынка, анализируем полученную информацию, выносим на обсуждение несколько вариантов и принимаем решение в соответствии с последними тенденциями рынка и предпочтениями потребителей, уделяя особое внимание качеству и экологичности материала. При обсуждении и выборе упаковки мы стараемся учитывать мнение каждого сотрудника, включенного в рабочую группу по утверждению упаковки, возглавляемую вице-президентом (менеджер отдела продаж, менеджер по продукту, дизайнер, специалист отдела маркетинга). Именно благодаря таким коллективным обсуждениям нам удается достигнуть тех результатов, которые мы имеем на сегодняшний день, — яркая, интересная для потребителя упаковка. Что касается типа упаковки, то сегодня нами используется три вида: полиэтиленовая и картонная упаковка, полиэтиленовый лоток.
Мясные полуфабрикаты, готовые к приготовлению, выпускаются в полиэтиленовой упаковке с прозрачным «окошком», благодаря которому потребитель может оценить внешний вид продукта до совершения покупки. Продукция, готовая к употреблению, расфасована в термоустойчивую тару и помещена в картонную коробку, что позволяет разогреть блюдо в СВЧ, не вынимая его из лотка. В этой же таре можно подавать продукт на стол. Примечательно, что большинство наших продуктов в категории готовых обедов выпускаются с оптимальным весом 370–400 грамм. Большое значение мы уделяем дизайну упаковки, так как, по нашему мнению, это не только средство сохранения продукции, но и важнейший канал коммуникации с потребителем. Тенденция к организации системы самообслуживания в торговых залах привела к тому, что упаковка приняла на себя функции «немого» продавца, способного повлиять на выбор покупателя как в положительную, так и в отрицательную сторону. Учитывая, что зрительный контакт покупателя с единицей товара длится не более 0,2 секунды, успех товара полностью зависит от привлекательной упаковки.
При этом нужно неукоснительно соблюдать правило соответствия формы и содержания: качественный, но плохо упакованный товар останется на полках без внимания, отпугнув потенциальных покупателей. И наоборот, обнаружив за красивой упаковкой некачественный товар, потребитель, обманутый в своих ожиданиях, не совершит повторную покупку. Кроме того, с помощью упаковки можно передать всю необходимую информацию о продукте, выделиться на фоне товаров конкурентов и донести основные ключевые сообщения о ТМ «Золотой Петушок». Мы считаем, что упаковка одной продуктовой линейки должна содержать единую дизайн-концепцию.
Подобный прием обеспечивает идентификацию торговой марки, а также дает возможность расширять ассортиментный ряд с сохранением общей стилистики и композиционного решения. В ходе проведенного исследования были выработаны четкие рекомендации, которые в дальнейшем были воплощены в жизнь. Например, замечено, что «красная клетка» на упаковке продукции способствует наиболее позитивному восприятию продуктов. Благодаря этому графическому элементу они характеризовались как «сочные, уютные, домашние, вкусные, не похожие на других, аппетитные…».
Как «Продукты Питания» выбирают поставщиков упаковки?
К выбору поставщиков упаковки подходим детально и основательно. Анализируя рынок, мы сотрудничаем как с укрепившимися на рынке упаковки компаниями, так и с молодыми, но активно развивающимися. Безусловно, большое значение имеет их ценовая политика. Упаковка — одна из составляющих стоимости продуктов, и мы хотим, чтобы они были не только вкусными, но и доступными по цене. Кроме того, учитывая большой ассортимент выпускаемых нами продуктов, для нас важны наличие у поставщиков современной производственной базы, ее мощности, так как изготавливаемая упаковка должна отвечать всем техническим требованиям и поставляться в срок. Немаловажным фактором является оказываемый сервис. Для нас важно, чтобы поставщик участвовал в разработке новых видов упаковки, предлагал различные решения и инновации, потому что, заключая контракт с ним, мы рассчитываем на длительное и взаимовыгодное партнерство. Сегодня мы сотрудничаем с компанией «Мультифлекс» — российским производителем гибкой полимерной пленки, а также с литовским предприятием Lietpak, на котором используют высокотехнологичное оборудование, позволяющее выполнять сложный дизайн, и гарантируют качество материала и условий хранения продукта в данной упаковке.
В настоящее время компанией выпускается широкий ассортимент продукции разных ценовых сегментов. Соответственно, и материал используется разный? Скажем, линейка «Деликатес» —это продукты премиум-класса. Помимо отличного от основной линейки ТМ «Золотой Петушок» дизайнерского оформления материалы упаковки данных продуктов тоже другие?
При выборе упаковки для этих продуктов для нас были важны такие характеристики, как удобство, функциональность, привлекательность и обеспечение сохранности продукта. И упаковка линейки «Деликатес» действительно отвечает всем этим требованиям. Коробка выглядит презентабельно за счет выгодного сочетания основного фона с золотым тиснением, что отражает премиумность продукта. Непосредственно для пакетов, в которые фасуется этот продукт, мы выбрали материал, ранее нами неиспользовавшийся для упаковки. Это трехслойный ламинат лавсана, полиэтилена и алюминиевой фольги. Использование последней в качестве третьего слоя значительно повышает барьерные свойства пакета и позволяет увеличить срок годности самого продукта. Пакет не пропускает солнечные лучи, влагонепроницаем, прекрасно удерживает запах, сохраняя оригинальные качества продукта. Продукты, упакованные в эти пакеты, можно кипятить или разогревать в микроволновой печи прямо в упаковке, так как она отлично выдерживает высокую температуру.
Автором рецептов готовых блюд, выпускающихся в продуктовой линии «Деликатес», является иностранный специалист. Приглашать поваров из-за рубежа — это уже мода среди российских компаний?
Да, действительно мы прибегаем к помощи западных технологов при разработке и производстве наших продуктов. Я уже отмечал, что в 2001 году для производства замороженных полуфабрикатов мы приглашали специалиста из США. Производство лазаньи на нашем предприятии происходит по традиционным итальянским рецептам, с участием итальянского технолога. Что же касается готовых обедов линейки «Деликатес», то они производятся по эксклюзивным рецептам шеф-повара хорватского отеля Palace Hotel Zagreb Ивицы Штрумла (Ivica Štruml), признанного лучшим поваром этой страны сезона 2002–2003 годов. Примечательно, что продукты этой линейки изготавливаются вручную, а моментальная заморозка позволяет обходиться полностью без консервантов и искусственных красителей.
Помимо функциональной роли упаковка должна играть и роль маркетинговую, ведь она формирует визуальный образ бренда. Кто занимается творческими разработками упаковки в компании?
Творческая разработка упаковки —процесс коллективный. Мы в этом направлении работаем совместно с российским рекламным агентством полного цикла. Со стороны компании участие в разработке и утверждении упаковки принимают отдел Research&Development, отдел маркетинга, менеджер по продажам, дизайнер, вице-президент. Разработка упаковки нередко сопровождается тестированием. Так, оно было проведено в процессе репозиционирования торговой марки и рестайлинга упаковки. Тщательно изучалось восприятие товарного знака и персонажа «Золотой Петушок». Во время работы над дизайн-концептами упаковки была предпринята попытка выявить позитивные и негативные стороны визуального восприятия дизайна, в том числе его составляющих элементов. Помимо этого были определены реперные точки восприятия и опознавания существующей торговой марки, а также в рациональном и эмоциональном плане оценены ее различные дизайн-варианты.
Для достижения поставленных целей было применено сочетание качественных и выборочных количественных исследований с использованием социопсихологических технологий (индивидуальное поквартирное интервью). Важными тестируемыми особенностями восприятия упаковки стали легкая читаемость марки и продукта, привлекательность и современность дизайна, отсутствие сходства с аналогами, а также престижность. Для «Продуктов Питания» было важно, чтобы упаковка позволяла потребителям получить дополнительное эмоциональное удовольствие и способствовала восприятию изделия как вкусного продукта. В результате исследования также были выявлены наиболее предпочтительные цвета для использования в логотипе и упаковке ТМ «Золотой Петушок» — красный, желтый и зеленый. Именно эти цвета легли в основу нового дизайна торговой марки после проведения рестайлинга. Кроме того, была получена рекомендация избегать использования синего цвета.
Отслеживают ли специалисты компании тенденции рынка упаковки, а также потребительские предпочтения в том, что касается упаковки?
Безусловно, нам важны тенденции развития рынка упаковки. Наши специалисты регулярно посещают такие тематически выставки, как «Росупак», «Упаккартон», читают специализированную литературу, посещают интернет-порталы, посвященные упаковке. Кроме того, они постоянно общаются с поставщиками. Ни один звонок с предложением от поставщиков не проходит мимо, так как нам всегда интересны новые, инновационные предложения. Что касается потребительских предпочтений, то наш продукт при выводе на рынок обязательно проходит тестовый период, во время которого он тестируется по разным параметрам, в том числе и по удобству использования продукта именно в этой упаковке.
Какова политика компании в отношении дистрибуции?
Как производитель замороженной продукции наша компания тщательно следит за условиями хранения и транспортировки наших изделий на пути к потребителю. С самого начала мы начали развивать собственную сеть дистрибуции, чтобы обеспечить четкую и бесперебойную поставку продукции с производства, расположенного в Калининградском анклаве, до любой точки России. В ключевых регионах с точки зрения нашей дистрибуции расположены логистические центры компании: Калининградской и Московской областях, Краснодарском крае. В самое ближайшее время будет открыт еще один центр в Новосибирске и начнется строительство центра в Екатеринбурге, поскольку рынки Сибири и Урала являются приоритетным направлением региональной экспансии нашей компании. Эти центры позволяют обеспечивать продуктами несколько соседних субъектов РФ в радиусе 1500 км. В небольших населенных пунктах работают наши торговые представители. Кроме того, мы сотрудничаем и с Компаниями-дистрибуторами, хорошо знающими специфику регионального рынка и предпочтения потребителей.
Даже при посещении сайта «Продуктов Питания» и интернет-проекта «Клуб «Золотой Петушок» становится понятно, что компания, формируя культуру потребления полуфабрикатов, наладила активную коммуникацию с потребителем. Кроме того, среди каналов продвижения есть и product placement. Расскажите об этом подробнее.
Наша основная забота сегодня — быть как можно ближе к своим потребителям, создать возможность для постоянного общения, формировать культуру потребления замороженных продуктов и навыки современного питания. Для этого и был создан клуб «Золотой Петушок» (www.petushok.ru). Его ядром стал сайт, помогающий нам понять своего потребителя, опередить его ожидания и потребности, предоставить ему дополнительные преимущества как в продуктах, так и в сервисе. В рамках проекта членам клуба предоставляется возможность находить легкие решения многих домашних проблем, получать полезную информацию о продуктах под ТМ «Золотой Петушок» и приятно общаться в кругу единомышленников.Данная программа призвана выполнять образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно помочь нам лучше понять предпочтения целевой аудитории.
В перспективе мы планируем вывести проект за пределы интернет-пространства и проводить для членов клуба встречи, мастер-классы и тематические семинары.
Что касается product placement, то именно «Продукты Питания» стали первой российской компанией, применившей такой метод продвижения товара. Первым нашим опытом в этой сфере был product placement в детективе Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка». Рroduct placement, не являясь прямой рекламой, позволяет сообщению о продукте получать тот же охват аудитории, что и у всей передачи. Единственной задачей маркетологов остается выбор наиболее рейтингового фильма с точки зрения целевой аудитории. Есть и другие особенности, которые позволяют говорить о скрытой рекламе как об эффективном инструменте продвижения продукта. Интеграция продукта в сценарий происходит органично и ненавязчиво. Он уместен в жизни героев и соответствует их имиджу. В целом product placement в первую очередь позитивно влияет на узнаваемость бренда и отношение потребителей к продукту. На наш взгляд, эффективность скрытой рекламы более правильно оценивать не только с количественной точки зрения (рейтинг, количество телезрителей, получивших контакт с брендом), но и по качественным параметрам (повышение лояльности к торговой марке и продуктам). Product placement является отличным дополнением к использованию прямой рекламы на телевидении, поскольку это наиболее действенный канал продвижения продуктов среднего ценового сегмента. Учитывая эффективность данного инструмента продвижения и свой первый положительный опыт, мы начали заключать контракты на размещение косвенной рекламы в сериалах, которые любит наша целевая аудитория — женщины 25–45 лет со средним уровнем дохода. Всего продукты ТМ «Золотой Петушок» появились в 10 сериалах на центральных российских телеканалах. Мы продолжаем эту работу в постоянно меняющихся условиях рекламного и медийного рынка. Например, сегодня зрители могут увидеть продукцию ТМ «Золотой Петушок» в сериалах «Моя прекрасная няня», «Люба, дети и завод…», «Убойная сила» и других.
Каковы ближайшие и не очень планы компании. Происходит ли расширение продуктового портфеля и за счет чего?
В ближайших планах компании строительство нового завода в городе Гусев Калининградской области и новых дистрибутивных центров. Мы также планируем продолжить расширение нашего продуктового портфеля за счет выпуска продуктов высокой степени переработки, готовых обедов и изделий из теста. С началом производства изделий из теста мы выходим в новый для себя бизнес-сегмент, так как до этого компания была ориентирована на производство полуфабрикатов из мяса птицы, овощных полуфабрикатов. Приоритетным направлением для нас является также развитие партнерских отношений с торговыми сетями, в том числе в рамках кобрендинговых проектов. У нас уже есть положительный опыт реализации подобных проектов, а в настоящее время ведутся переговоры с потенциальными партнерами как в Москве, так и в регионах.
Источник статьи: www.upakovano.ru