Все, что Вы хотели узнать о брендинге

[Annyshka27]

Все, что вы хотели узнать о брендинге

За год ведения колонки по брендингу накопилось достаточное количество вопросов, полученных от читателей. Тема маркетинга и брендинга в мясопереработке, судя по откликам на статьи, стала в этом году актуальной как никогда. И это понятно.

Кризис на рынке сырья, изменения цен на потребительские товары, усиление федеральных игроков, стагнация спроса и увеличение конкуренции привели компании к пониманию значимости маркетинговых процессов – в том числе и брендинга. Наиболее часто звучат не вопросы о необходимости брендинга «вообще», а о последовательности работ над созданием бренда, о способах привлечения внимания к продукции без огромных затрат на рекламу и развитие продаж… Из этого можно сделать вывод, что отрасль перешла из состояния «интереса к брендингу» в фазу активных действий – разработки торговых марок и программ продвижения, основанных на принципиально новых маркетинговых подходах.
В этой статье хотелось бы, подводя итог всем предыдущим публикациям, ответить на пять первых, самых популярных вопросов, поступивших от читателей – они были практически в каждом пришедшем сообщении…

Cколько может стоить полная разработка бренда?

Отвечу сразу и прямо – около 5 млн руб. Безусловно, цены могут варьироваться, но опыт и практика подсказывают, что эффективное решение лежит именно в пределе этих цифр. Это много. Но не стоит забывать, что данные затраты – не единовременны, а приносят доход на протяжении как минимум 3-5 лет. Причем, если оперировать цифрами, то на практике правильно разработанная торговая марка позволяет повысить цены минимум на 10-12% (в практике бывало, что некоторые позиции начинали продаваться по цене, на 50% выше среднерыночной). Это отдача от инвестиций в марку. Но! Хочется сразу предостеречь – процессы создания нового названия, формата продукта и дизайна упаковки – недостаточны!
Работа с такими бюджетами на создание марки подразумевает еще и корректировку ассортимента и каналов продаж, сортировку каналов коммуникаций и формулирование четкого понимания своей целевой аудитории. Работа с продуктом, маркой, продажами и коммуникациями – только такой подход обоснован, имеет смысл и эффективность. Без этого комплекса (маркетинг-микса) результата может и не быть.
Помимо высокой цены разработки есть еще один важный момент – время создания. Как правило, на разработку самой торговой марки уходит не менее 6-8 месяцев. Еще 2-3 месяца уходят на создание сопроводительной документации. В итоге – один год. Огромный срок с точки зрения скорости изменения рыночной ситуации (вспомните, что было год назад). И это, к сожалению, еще не все. Дело в том, что торговую марку надо регистрировать в Федеральной службе интеллектуальной собственности (ФСИС), чтобы получить права на ее использование. В ином случае ничто не мешает вашему конкуренту воспользоваться вашими достижениями. И этот процесс занимает еще полтора (!) года.
Несмотря на возможность сократить сроки, процесс разработки «бренда» растягивается на период не менее 2-х лет. И это порой слишком долго, если не задумываться об этих процессах заранее.
Когда давление конкурентов уже ощущается и рыночная доля начинает стагнировать или ползти вниз, – задумываться о марках бывает поздно. Но выход есть и из такой ситуации – покупка готового решения. Конечно, это обойдется дороже, и платеж будет вероятнее всего – разовый, но при этом вы сразу получаете фору в два года по сравнению с вашими конкурентами. При грамотном подходе к развитию продаж (что описывается в сопроводительной документации) – это реальная возможность стать лидером в собственном регионе. И она стоит тех денег, которые за нее просят.

Как оценить эффективность рекламной кампании?

Через продажи. Точнее, через положительный, нейтральный или отрицательный тренд. Дело в том, что не существует методик оценки реальной эффективности рекламы. Более того, нет еще и четкого понимания функции рекламы в современной рыночной среде. На конкурентном рынке задача рекламы существующего (не инновационного) продукта – удержать свою аудиторию, но никак не спровоцировать рост продаж в виде перераспределения рыночной доли. Это бонус, сверхрезультат. Конечно, мы к такому не привыкли, но с появлением действительно конкурентных рынков, где происходит борьба не за полочное пространство, а за потребителя – место и роль рекламы приходится переосмыслять. Говоря о том, что при помощи рекламы мы повысили продажи на 15%, -- мы лукавим. Если и говорить о воздействии рекламы на продажи – необходимо отбросить от этого результата скорость развития рынка (например, наша реклама дала 15% прирост, а рынок вырос на 20% -- эффективна ли она?), изменение каналов продаж (вместе с рекламной кампанией открылись новые точки), изменения ассортимента и ценовой политики… Есть несколько параметров, по которым можно оценить, не напрасно ли потрачены деньги на рекламу. Но оценить эффект от рекламной кампании очень и очень сложно. Мировая практика говорит о том, что занятие это бесперспективное, а затраты на рекламу считать очень просто. Эффективными признаются постоянные расходы в размере 5-8% оборота компании, в зависимости от отрасли. Дальнейшая конкретизация – необоснованно дорога и малопонятна.
При этом, если говорить об инновационных продуктах – то ситуация немного упрощается. Здесь главное -- поставить перед собой обоснованную измеримую задачу, к коей может относиться достижение определенных показателей продаж и сопутствующих измеримых показателей: взвешенная и/или нумерическая дистрибуция, спонтанная и наведенная известность, частота покупки… Поставленные как стратегическая цель эти показатели являются индексаторами правильности проведения коммуникативной стратегии, донесения информации до конечного потребителя продукта…

Какую коммуникационную стратегию выбрать для продвижения непремиальных продуктов?

Для начала стоит понять две простые вещи: кому продукт адресован и что является важнейшим мотивом выбора для его покупателя. В этих двух пунктах – залог успеха любых коммуникаций, даже при полном отсутствии маркетингового бюджета. В свое время точное понимание ответов на эти два вопроса помогло увеличить продажи продукта на 70% без каких-либо затрат на рекламу вообще.
В любом случае – развитие продаж в руках самих продажников. Ни одна рекламная кампания не может быть ценнее взаимоотношений между товароведом/продавцом и торговым представителем фирмы. Да-да-да, «стратегия продвижения» зарождается прежде всего внутри компании. Ответьте на простые вопросы (желательно, честно) или спросите товароведов: кому легче сделать возвраты, у кого точнее доставка и удобнее упакован продукт? Поверьте, только эти мелочи уже могут творить чудеса! Не только продукт, но и сервис – эта фраза должна стать девизом производителя.
Если с этим все хорошо, сделайте элементарный шаг. Давайте людям пробовать продукт. Большой ярлык с текстом: «Эту колбасу вы можете попробовать бесплатно» сотворил чудеса с объемами продаж. А ведь это – проще простого. Было подсмотрено на рынке, где продавцы с удовольствием дают попробовать продукт. Более того, об этом есть соответствующая статья в законе «О защите прав потребителей». Что же мешает ей воспользоваться? Затрат – на копейки, результат – на миллионы.
Большая часть производителей весьма консервативна и все-таки предпочитает давать рекламу, – но она ужасна. Это бессмысленные штампы, состоящие из картинок «сытного» стола, семьи с бутербродами в зубах, колбасника, вещающего от первого лица или цеха с последними новинками оборудования для мясопереработки. Простите, но с рекламой это ничего общего не имеет. Это взгляд производственника на собственный продукт. Вот и крутите это у себя в кабинетах! Покупатель хочет знать, из чего сделан продукт, какие проблемы можно решить с его помощью и почему стоит выбрать именно вас, а не вашего конкурента (причем, это легко может быть производитель рыбы или сыров). Увы, но пока у нас «овальчик – ням!». Более того, реклама направлена на всех…. то есть ни на кого. Представьте, если вас будут воспринимать только как одного из миллионов, одного из серой массы – вам будет приятно? Вряд ли. Тогда почему мы не делаем адресную рекламу? Мало того, что она наиболее эффективна, так она еще и дешевле. Чем стараться объять необъятное, не проще ли разбить свою аудиторию на сегменты и наносить точечные информационные «удары» через те вещи, которые важны для потребителей? Снайперские выстрелы против ковровой бомбардировки. Давайте учиться делать их сейчас, ведь все равно через пару лет ситуация на рынке заставит обратиться именно к такому коммуникативному подходу. Так не лучше ли набираться опыта сейчас, при этом экономя деньги, но не теряя объемы продаж?
Выясните, на какие подгруппы делится ваша аудитория, как она перемещается, где проводит свободное время, когда и где делает покупки… из всего этого можно сложить прекрасную картину, понять возможные места рекламного воздействия, создать рекламные материалы с необходимой степенью детализации (зачем нам сообщение из трех слов в автобусе или метро, где людям нечего делать, кроме как читать объявления? И зачем нам длинные сообщения на рекламных щитах, мимо которых проносятся автомобили?). А дальше… вы удивитесь, какими средствами можно обойтись, подойдя осмысленно к вопросам медипланирования и развития продаж.

Насколько могут увеличиваться продажи после брендирования продукции?

Вопреки всеобщему мнению, брендирование продукции в том понимании, которое существует на рынке, – не ведет ни к каким увеличениям продаж. Конечно, если рассматривать краткосрочный период, то новая упаковка (то, что мы понимаем под брендированием) может обеспечить всплеск интереса к продукту. Но лишь всплеск. Процесс брендирования (то есть построения бренда, за который покупатели будут готовы платить) – это прежде всего процесс управления продуктом. Объясню, почему. Дело в том, что «переплата за бренд» -- это миф. В основе любого бренда лежит длинная история безоговорочных преимуществ. Времена меняются, меняются и преимущества. Но! Они никуда не пропадают. Вот за преимущества продукта покупатель и платит премию продавцу.
Учитывая тот факт, что на данный момент практически вся продаваемая продукция – аналогична у разных производителей, преимуществом является лишь место производства. Чем ближе, тем свежее. И именно оно положительно воспринимается покупателями. Именно оно способно спровоцировать рост продаж. Другие преимущества, влияющие на рост продаж, – оригинальность рецептуры, стабильность качества, приемлемая цена – пока не используются производителями, но являются классическими атрибутами брендирования. Далее следуют – оригинальность марки и упаковки, близкие к предпочтениям в данном регионе. Это символизирует и преимущество по локации, и бережное отношение к субкультурным особенностям. Третий элемент – формат продукта и функциональность упаковки. Вот все четыре «фактора брендированности», влияющие на рост продаж (цена, заметьте, не на первом месте). Если принять их все во внимание, – рост продаж может стать колоссальным.
Микс из локации, продукта, цены, марки и формата может повысить спрос на продукт (цифра из практики) в 5-7 раз в течение 1-2 лет. Это очень значимая цифра. Если говорить только о смене упаковки и марки – возможны несколько вариантов. Самый худший – увеличение продаж на 7-8% в течение 2-3 месяцев, а дальше спад до текущих показателей. Лучший – расширение целевой аудитории на 10-15% за счет привлекательной упаковки. Реальный результат – увеличение интереса к продукту среди текущих и новых потребителей на 5-7% и фиксирование спроса на новой отметке (без спадов).


Сколько стоит приличный дизайн?

Если не вдаваться глубоко в расшифровку термина «приличный», а остановиться на определении «сделанный с умом и понятный для целевой аудитории», то все равно ценовые диапазоны останутся достаточно широкими.
Но, в любом случае, хороший дизайн всегда стоит дорого.
Конечно, есть на рынке предложения бесплатного дизайна, дизайна за 500-1000 у. е. – и это дает возможность производителям постоянно экспериментировать, меняя то одно, то другое, но не понимая значимости дизайна упаковки.
Дизайн может спровоцировать увеличение продаж, особенно если внутри хороший продукт. Причем, вдумчивый и грамотный дизайн позволяет еще и приобрести лояльную к продукту аудиторию (мы часто недооцениваем эстетическую составляющую внешнего вида продукта).
Учитывая все факторы: правильность расположения и иерархии информации, полезности информации на упаковке, правильного расположения мотивирующих материалов, общий вид, работу упаковки на полке, в группе с другими упаковками, наглядность, практичность, привлекательность (чтобы хотелось взять и рассмотреть, прочитать), учет специфики транспортировки и хранения – не так много компаний, которые могут создать качественный дизайн. Несколько в Москве и пара – в Петербурге. И просят они за дизайн не менее $30-50 тыс. И это только за дизайн упаковки, не говоря о работах над фонотипом (названием), логотипами и рекламными материалами.
Больший объем работ обходится значительно дороже.
Открою маленький секрет. Работа, например, с английскими дизайн-бюро, известными на весь мир своими работами в области package design (дизайн упаковки), обойдется вам примерно в такую же сумму. Если, конечно, выбрать правильное агентство, не стремящееся заработать на недалеких российских бизнесменах, используя лишь свое европейское происхождение.

[Роберт]

Спасибо, весьма интересная и полезная информация.

[Кулясов Сергей]

Продукт во многом похож на человека. Внешняя красота и привлекательность ничего не говорит о содержании.
Уважаю пельмени строго одной марки, одного производителя. Очень вкусные, сочные. Дома лучше не сделаешь! Одно но – упаковка неказистая. Однако, в этой жизни, на красивые не променяю. Надеюсь, потребитель согласится со мной.
Что касается «всплеска», то это очень похоже на золотого теленка. Помните, как Остап говорил: «Шура, Ваши рыжие кудри примелькаются, и Вас будут бить»? Обман потребителя, не больше.

[Роберт]

Но чтобы о хорошем продукте узнали потребители, нужно правильно его подать.

[Кулясов Сергей]

Не спорю. Считаю, что в регулярном ребрендинге нуждается только дешевый сегмент продукции. Причем логотип предприятия лучше запрятать на упаковке подальше.
Продукцию, уже завоевавшую своего потребителя, лучше не изменять. Глаз привычно ищет на прилавке знакомый цвет и форму.
С дугой стороны, манагеры отмечают, что ребрендинг, который недавно провернули МТС и Билайн, полностью окупился всплеском продаж.

Интересно было бы знать. Если производитель, при выпуске "дешевых-невкусных" колбас, слегка меняет тональность логотипа предпиятия, или чуть уменьшает размер шрифта - эти действия попадают под статью "лготип вводящий потребителя в заблуждение"?

[Fressy]

Считаю, что в регулярном ребрендинге нуждается только дешевый сегмент продукции. Причем логотип предприятия лучше запрятать на упаковке подальше.


Cогласна на все 100%. В более дорогом и в открованно дорогом сегментах покупатель реагирует не на бренд, а на объективные характеристики: био, из теплого мяса и отлично знает какой производитель ему нужен, поимено. Бренд сигнал дешевого продукта, как кстати и яркая упаковка.

[Кулясов Сергей]

Нашел интересный афоризм о ребрендинге:

Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит, как подделка.

Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи.

Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.

Евгений Чичваркин, Евросеть
Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Источник:
http://www.business-citation.ru/author/ ... 20Евросеть